Marketing viral

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El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a oreja mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a oreja para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a oreja" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).

[editar] Historia y teoría de funcionamiento

Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.

Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: as 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.

Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.

Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.

[editar] Tipos, métodos y barreras

[editar] Tipos de campaña viral

Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma mas burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por internet a través de boca a oreja. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma dramática. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a oreja. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película <ref>Artículo del Washington Post, en inglés</ref>.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

[editar] Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios webs de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Boca a oreja

MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo Jabber, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.

Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.

Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.

Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

(Nota: el término inglés para boca a boca es word of mouth (palabra de boca). Del mismo se han derivado los términos Word of Web, Word of Email y Word of IM, que aquí se han traducido respectivamente como Web a boca, Email a boca y MI a boca; aunque son la forma mas literal de traducirlos, no tienen mucho sentido para el lector hispano, pero se emplean a falta de que aparezcan otros términos mas descriptivos)

[editar] Barreras para el marketing viral

Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

[editar] Ejemplos de Marketing viral

La expansión mediante Servicio de mensajes cortos
Torres gemelas, la canción de Delfín Quishpe.
Gmail de Google
Fiestas de Tupperware de Rubbermaid
Puzzle de Dagobert Steinitz de Sharp
Canción "Opá, yo viazé un corrá" de El Koala
La película The Ring y su promoción secreta de El vídeo maldito, posiblemente el mayor esfuerzo hecho hasta el momento en cuanto a marketing viral
El lanzamiento del disco de la banda norteamericana Nine Inch Nails, Year Zero. El uso de diversos y temáticos sitios de internet, teasers y mensajes ocultos junto con una buena historia del tipo distópica supuestamente remontada en el 2022.
Todos con la Pantoja, que ganó el concurso HazRuido en 2007.
Ubuntu Tribe, segundo premio en el concurso HazRuido en 2007.
Campaña publicitaria de Halo 2 ( con la web ilovebees.com ) y Halo 3 .
Campaña de AXE en Brasil.
Campaña evangelizadora de MSP en Mexico.

[editar] Véase también

Vídeo viral
Marketing boca a boca
Juego de realidad alternativa
Astroturfing
Memética (El concepto de ideas como entidades autoreplicantes, igual que genes o virus)
Mercadotecnia
Promoción
Marketing directo
Spam
Marketing de guerrilla
Gestión de la reputación

Marketing viral, efectividad en tiempos competitivos.

En los últimos meses esta herramienta de moda ha provocado numerosos debates sobre el concepto real de viralismo y su capacidad de éxito. Proponemos algunos ingredientes para una posible receta al triunfo.

Aunque para los más puristas el referirse a viralismo en marketing solo tendría sentido tras su proclamación, por todos los sites de la red se extienden los primeros conceptos del desarrollo de campañas de marketing de esta naturaleza, o que tratan de acuñar de antemano lo que “puede” acercarnos a una campaña triunfalista caracterizada por su rapidez y bajo coste.

El nacimiento del marketing viral, no es algo recién creado, su propia definición viene desencadenada por su concepto de virus y su expansión exponencial de cara al conocimiento de una marca. En 1997, Steve Juvetson fue el primero en usar este término referido a los usuarios con cuenta de correo electrónico que pudiesen verse afectados por mensajes susceptibles de ser enviados a otros usuarios.

De cualquier modo, y así lo constatan los diferentes éxitos comerciales cosechados en nuestro país, es condición sine qua non saber que la marca a anunciar es lo último. En una sociedad bombardeada por anuncios, banners e inagotables promociones, el marketing viral tiende ha ser en su estado inicial una herramienta informativa, de entretenimiento o provocación, que guarda en última estancia una marca asociada a ella. El cliente, esta cansado de recibir anuncios constantes por la red y su efecto viral no puede desarrollarse si desde el primer momento asociamos tal vídeo, fotografía o documento a una marca comercial.

Los casos de éxito lo constatan: consiguiendo crear expectación e incentivando la búsqueda de nueva información sobre la propuesta planteada, (el usuario “afectado” quiere saber más sobre el fenómeno del momento) se nos guiará de una manera más delicada a un paraje en el que se hace presente la marca (microsite, link, vídeo continuación, documento sponsorizado) creando un efecto más cercano al acompañamiento que una publicidad evidente. La marca se posiciona como simpática por su asociación con la propuesta planteada.

Nos atrevemos ahora a afirmar que la disposición desinteresada del usuario es esencial para su consecución de éxito. Por otro lado, este aspecto no es suficiente para poder crear una campaña viral de por sí. Entendemos también, en este boca a boca, la capacidad de estos usuarios sensibles para poder “infectar” con esta información a otros tantos, proclamando una transmisión exponencial.

Entre los casos estudiados, de mayor o menor relevancia en los medios (una de las principales características de este marketing es la creación de valor residual en otros canales de difusión) afirmamos en gran parte de sus contenidos (vídeos, fotos) destacan tres componentes esenciales para su primer estado de atención: el juego con la realidad-ficción de la propuesta, la originalidad en su temática y la búsqueda de provocación y/o controversia.

Con ingredientes como los recién citados, nos acercamos a una posible definición de lo que hasta la fecha han sido campañas virales de éxito en vídeou otros formatos. Citemos algunas que han generado viralismo:

El ridículo tema musical “Amo a Laura” planteado como una contracampaña propia de la MTV donde se creó hasta una asociación ficticia para dar mayor veracidad a la propuesta.

Campañas más serias en su planteamiento como la generadas en la red por la empresa hispanoargentina SCM-medialab para integración en EE.UU y México de Domino’s Pizza, situándose en su momento a la vanguardia de estas propuestas, acompañando el producto con videos virales previos en 3d y juegos en la microsite. El reciente polémico dibujo de portada de la revista “El jueves”, posiblemente de gran efectividad en la venta de sus ediciones posteriores, pero de inesperada acción judicial para sus autores. La actual campaña de Cisco Unified Mobile comunicator a partir de un vídeo viral en el que un hombre de negocios pierde los papeles en un hotel. Para calmar conductas como esta, el vídeo nos sugiere una site con atención personalizada (con libro de terapia incluido) para quienes sufran ataques psicóticos y derivados del estilo del empresario.

No descartamos tampoco la intencionalidad en alguno de los ejemplos propuestos, pero como se dice, la provocación puede surgir de manera inevitable sin tener intención de crearla..

Estas son algunas de las características más representativas de un fenómeno que ahora esta más de moda en el ámbito audiovisual (vídeos virales), donde servidores como el youtube son cuna de muchas de estas propuestas del nuevo marketing en nuestro días.

“Impactos del marketing y la tecnología” El marketing viral, efectividad en tiempos competitivos (I)

Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com